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                    對新消費企業來說,重要的是要有合適的產品矩陣去占據某個特定場景,并靠持續的研發去抓住消費者喜好的變化,不斷捕捉新的消費趨勢。

                    近來,新消費投資賽道進入調整期。諸多盛極一時的新消費品牌面臨增長困境,紛紛調整經營,它們的融資步伐也逐漸放緩。與此同時,21世紀經濟報道記者注意到,米面油、肉蛋奶為代表的基礎食材賽道,仍有諸多新品牌逆勢獲得資本的青睞。

                    比如今年1月,黃天鵝完成6億人民幣C輪融資,創下近幾年基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額最大的紀錄,峰尚資本、華映資本、人民網旗下產業基金、坤言資本等均參與了此輪融資。

                    3月,牛肉社區新零售品牌牛大吉完成1億人民幣A+輪融資,由深熊資本領投,老股東險峰長青跟投。同樣是在3月,簡愛酸奶完成C輪投資,德弘資本領投,QY Capital、行知資本、廣州金控基金、璞瑞資本等新老股東跟投。

                    過去兩年曾經紅火的新消費品牌,陷入增長困境的原因是什么,基礎食材賽道又為何能夠穿越周期?

                    流量驅動型增長失效,投資看重品牌力、產品力帶來可持續增長

                    多位消費賽道投資人對21世紀經濟報道記者分析稱,前兩年在宏觀環境充滿不確定性的情況下,資本會傾向于投資確定性高的賽道,消費賽道符合這樣的特點,消費投資熱潮由此形成。

                    從需求方角度來說,95后、Z世代正逐步成為消費主流人群,他們的生活水平和可支配收入大幅提升,對國貨品牌有更強的認同感和信任感,帶來國貨品牌消費升級的機會。

                    從供給方角度來說,許多新興品牌一出生就是數字化企業,能夠對用戶需求有更深的理解。同時供應鏈的不斷完善,讓企業能夠生產高質量的產品。渠道端的變革流量紅利,都造就了新消費品牌的爆發與高增長。

                    由此,完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等諸多細分賽道的新消費品牌橫空出世,并受到資本追捧。但在業績與估值的高增長之后,它們現階段的業務表現卻稍顯乏力,市值表現也不盡如人意。當最頭部公司都面臨增長困境,其它一些新消費公司的表現可能更差。

                    “確實存在不少新消費企業后續增長乏力的現象,背后原因可以從兩個維度來分析?!辫比鹳Y本董事總經理王姿婷在接受21世紀經濟報道采訪時說。

                    一方面,從賽道屬性來看,資本的追捧只是錦上添花,核心還是回歸商業本質,看消費習慣是否最終沉淀下來。在非必需品消費賽道,消費習慣、口味、場景一直在變,消費者的嘗新通常容易帶來企業發展初期的快速起量,但如果這個習慣、場景沒法最終沉淀下來,就容易出現增長乏力的現象。

                    以休閑食品場景為例,消費者的選擇是多樣的。比如有一家新消費企業帶熱了一個新類別,但消費者嘗新后是否能沉淀下這個習慣,還是過一段時間又轉回傳統的膨化食品、松酥等類別?這是值得觀察的。即使在同一大類別下,也有各種細分品類,同時消費者的喜好、口味也一直在變化。

                    所以對新消費企業來說,重要的是要有合適的產品矩陣去占據某個特定場景,并靠持續的研發去抓住消費者喜好的變化,不斷捕捉新的消費趨勢。有些企業在這方面做得很好,牢牢占據了一個特定場景下的消費習慣。有些企業不具備抓住每一波趨勢的能力,一旦消費習慣、口味、場景發生轉變,營收增長可能就會掉下來。當然,這個是適用于非必需品的消費賽道,在必需品或者基礎食材的消費賽道,則是另一套邏輯。

                    另一方面,有些新消費企業的增長方式本身就是不健康的。去年下半年有一張表格在投資圈內流傳很廣,表格顯示一些新消費企業2021年上半年的GMV數據相比2020年上半年有較大幅度的下跌。

                    這種現象出現的原因在于,一些新消費品牌陷入了發展的怪圈。即通過燒錢買流量的方式獲得GMV的短期快速增長,然后再拿著好看的GMV數字找投資,獲得投資后繼續在流量端燒錢。

                    “這不是一種健康的可持續的增長方式,企業在算ROI,而流量平臺比你更了解ROI。隨著流量紅利越來越少,流量越來越貴,企業ROI就很難算得過賬來,總有一個時點這種模式會失效?!蓖踝随谜f。從去年下半年開始,越來越多投資人開始意識到靠持續燒流量帶來GMV增長的模式是不可持續的,消費投資市場在過熱之后也逐漸回歸理性。

                    “我們仍然堅定看好消費行業,它有很高的確定性。過去十多年,無論外部環境的冷熱,我們都在保持自己的投資節奏,每年看幾十個上百個項目,從中投資一兩個項目?!蓖踝随谜f。

                    她強調,在投資消費項目時,團隊會尤其關注項目增長背后的驅動力。如果單純是燒流量或犧牲毛利率帶來的增長,這是不可持續的,無法帶來產品的復購?!敖】档臓I收增長應該來自公司自身的品牌力、產品力,帶來消費者的復購,流量投入可以適當但不應該形成依賴?!彼f。

                    基礎食材投資穿越周期,挑戰在于產業端、品牌端雙重把控

                    同時值得注意的是,即便在消費投資降溫的大環境下,基礎食材賽道仍得到越來越多的投資認可。璞瑞資本早期參與投資的黃天鵝、簡愛酸奶,也紛紛在今年拿到新一輪融資。

                    “基礎食材賽道伴隨新零售渠道紅利迅速發展,已成為被低估的巨大賽道,具備孵化消費巨頭的優質土壤?!碧┖腺Y本董事蔣鎧陽說。其所在的泰合資本,近兩年作為財務顧問幫助基礎食材賽道的十月稻田、黃天鵝完成融資。

                    蔣鎧陽解釋稱,基礎食材包括米、面、糧、油、肉、蛋、禽、乳等。這個賽道能夠在消費投融資調整周期中持續獲得青睞,原因首先在于賽道本身足夠高頻剛需。這意味著,即便經濟環境波動、消費市場增長放緩,但人們每天仍然會吃主食、雞蛋、喝牛奶等,賽道具有很強的剛性和穩定性,有穿越周期的優勢。

                    同時,高頻剛需的特點也決定了賽道的天花板,有誕生大企業的可能。其實基礎食材的不同品類方向,已經孕育出千億級別的大公司,比如牛奶領域的蒙牛伊利,食用油領域的金龍魚、飲用水領域的農夫山泉、調味品領域的海天等。

                    第二,從需求端角度來看,近幾年來,隨著消費人群的變化,基礎市場的品牌化升級正在不斷發生。以往,絕大多數消費者都是在商超渠道購買散裝基礎食材,但現在中產消費群體傾向于通過盒馬、叮咚、社區生鮮超市等新零售渠道,選擇品牌化的基礎食材。

                    但同時蔣鎧陽強調,并不是所有的基礎食材品類都會出現品牌。要評判細分賽道是否值得投資主要看兩點,一是上游集中度是否在提高,二是下游消費端是否存在品類升級的需求和機會。

                    “這對創業者來說也意味著雙重挑戰,需要既要懂產業,有上游供應鏈把控的能力。又要懂品牌,能夠敏銳把握新興消費群體的需求變化?!彼f。十月稻田和黃天鵝團隊能夠獲得市場層面和資本層面的認可,也是因為在產業端、品牌端形成了較好的把控。


                    (證券時報網)


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